cours marketing stratégique s4
On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble.
Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme.
Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie marketing se divise en 5 étapes principales.
- Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé)
- Cibler une certaine clientèle pré-identifiée
- Positionner l’offre
- Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix »)
- Contrôler et réviser l’offre
La stratégie marketing n’est pas sensée se limiter à une série de décisions indépendantes qui se succèdent sans aucune forme d’orientation globale qui les unit. Le but, avant tout, est de lister, en détails, les moyens et actions susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs, rapidement et dans les meilleures conditions possibles.
De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations et autres analyses spécifiques.
Autres objectifs :
- Implantation et consolidation de l’entreprise dans son marché
- Définition du positionnement de l’entreprise dans l’esprit de la clientèle ciblée
- Création d’une valeur répondant à un besoin/attente spécifique
- Regroupement de l’ensemble des orientations et choix relatifs aux différentes stratégies de l’entreprise
LES OUTILS D’AUDIT ET D’ANALYSE DU MARCHE
Les outils d’audits et d’analyse en marketing sont différents, mais on en distingue deux grandes familles : ceux qui sont destinés au marché et ceux qui concernent le produit. Ces outils stratégiques aident les marqueteurs à mieux identifier le marché et à définir le produit pour qu’il réponde aux attentes du client.
L’analyse du marché est un processus important dans toute stratégie marketing. Elle permet d’explorer, d’identifier et de comprendre un marché donné. Elle permet également de remettre en question le plan marketing stratégique proposé, puisque elle n’est pas menée qu’au début de processus, mais lors de la mise en œuvre du plan.
SWOT est l’acronyme de: Strengths (Force), Weakness (Faiblesse), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces). C’est une matrice qui permet en collectant des informations, d’analyser et de diagnostiquer l’environnement interne d’une activité stratégique.
SWOT est le point de départ des décisions qui impactent la stratégie marketing. Ce qui alimente le SWOT, ce sont des données sur l’environnement de l’entreprise (données externes) et des informations sur l’environnement interne à l’entreprise, ses produits et sa marque (données internes). SWOT est classiquement représenté sous forme de tableau à quatre entrées: les Menaces et les Opportunités qui clarifient les données externes et les Forces et les Faiblesses qui synthétisent les données internes.
LES TROIS ETAPES DU SWOT:
- Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en Faiblesses.
- Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un vrai impact, sinon les prioriser.
REALISER SWOT :
A partir des sources d’informations, le responsable marketing a pu obtenir des données sur l’environnement externe, la concurrence et des données sur l’évolution du marché. Il a extrait les données qui vont l’aider à prendre des décisions pour bâtir sa stratégie marketing. Il a fait de même pour les informations sur ses produits, la marque et ses clients. Il a donc retenu les éléments clés et les a classés dans la matrice SWOT, classique .
Prévoir une action sur la gamme de produits B: rationaliser le portefeuille de produits à l’aide de la matrice BCG. Par exemple améliorer la marge des produits en « poids morts » ou les abandonner. Par exemple: booster les produits à plus forte croissance en garantissant la marge.
Développer le marketing relationnel pour fidéliser les clients à plus forte valeur, augmenter la préférence client et conquérir de nouveaux clients, pour faire face aux deux outsiders (Concurrent dont les chances de remporter une compétition sont réduites, mais non négligeables (par opposition à favori))
Orienter les actions marketing sur les gammes de produits C et D pour développer leur notoriété, et les actions commerciales pour booster les ventes auprès du segment en progression. Prioriser des actions commerciales sur les produits de la gamme A qui sont en forte croissance.
Développer de nouveaux produits sur les gammes C et D correspondant aux attentes du segment D. Augmenter le niveau de communication auprès des clients du segment en progression, par une communication ciblée et un marketing relationnel adapté.
A QUEL POINT LES FOURNISSEURS SONT-ILS PUISSANTS ?
Dans la construction d’ordinateurs, il existe de très nombreux assembleurs et fabricants alors qu’il y a peu de fournisseurs. Pour les microprocesseurs, il n’y a guère qu’Intel et AMD, pour les cartes graphiques NVIDIA et AMD, pour le système d’exploitation Microsoft…
Les fabricants d’ordinateurs sont souvent peu rentables alors que les fournisseurs sont beaucoup plus rentables.
C’est une question de concentration : si les fournisseurs sont plus concentrés que les acheteurs, ils auront plus de pouvoir.
Ceci est applicable aux personnes dans l’entreprise. Par exemple pour une compagnie aérienne, les pilotes sont essentiels et peuvent avoir une grande influence sur la rentabilité de l’entreprise.
A QUEL POINT LES CLIENTS SONT-ILS PUISSANTS ?
Par exemple si vous fabriquez des équipements pour l’industrie de la téléphonie mobile, vous êtes en position plus faible car les acheteurs sont très concentrés. A contrario, si votre produit ou votre service est très intéressant pour le client, il donnera une très bonne rentabilité.
On observe aussi ce phénomène sur le marché de l’électronique où les clients ont la possibilité de comparer les offres facilement et où les producteurs sont en concurrence entre eux et avec le monde entier.
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